Rotat valtasivat pikaruokalan – miten digitaalinen maailma mutkistaa yritysten maineen hallintaa

Yöllinen ohikulkija havaitsi Taco Bell – ketjun pikaruokalassa rottia.  Tarina päätyi aamun tv-uutisiin ja levisi YouTuben kautta muutamassa tunnissa ympäri maailman.  Ravintolaketjun vastaus tuli digitaalisen maailman vaatimuksiin nähden liian myöhään ja väärällä äänensävyllä.

Rottaepisodi syntyi New Yorkin Greenwich Villagessa sijaitsevan Taco Bell – ketjun ravintolan osoittauduttua rottien yölliseksi temmellyskentäksi.  Ohikulkija kiinnitti huomiota ravintolan sisätiloissa liikkuviin pieniin hahmoihin ja ällistyksekseen havaitsi paikan kuhisevan rottia.  Paikalle hälytettiin paikallisen NBC-TV:n kameramies ja “Rottatouille” päätyi aamun tv-uutisiin.  Ravintolaketjun kannalta onnettomuutta lisäsi se, että uutispätkä siirtyi välittömästi myös YouTubeen, josta monet muut televisioyhtiöt nappasivat uutisen omiin lähetyksiinsä.  Muutamassa tunnissa rottajuttu levisi laajan yleisön tietoisuuteen Yhdysvalloissa ja sai laajalti huomiota internetin kautta myös muualla maailmassa.

Taco Bell – ketjun omistava Yum Brands julkaisi virallisen vastineensa noin seitsemän tunnin kuluttua NBC-TV:n aamun uutisista.  Kyseessä oli todellakin “virallinen” vastine, sillä tiedote sisälsi pelkkiä ympäripyöreitä latteuksia ja se julkaistiin pelkästään yhtiön nimissä.  Yksikään yhtiön johtaja ei siis halunnut henkilöityä tiedotteen julkaisijaksi.

Tapaus vahingoitti Yum Brandsin mainetta ja johti sen osakekurssin pitkäaikaiseen ja tuntuvaan (noin 9 prosentin) laskuun.  Vahingon laajuuteen vaikutti ensiksikin vastauksen antamiseen kulunut aika, joka oli digitaalisen maailman vaatimuksiin nähden aivan liian pitkä, ja toisaalta annetun vastauksen sisältö ja äänensävy.

Miten vastaavat iskut voisi välttää?

Digitaalisessa maailmassa tieto liikkuu nopeudella, johon tavanomaisen PR:n ja tiedottamisen vauhti ei riitä. Mikäli tapahtuu jotain sellaista mihin yritykseltä odotetaan kannanottoa, on vastauksen tultava viipymättä.  Kun kyseessä on mahdollinen asiakkaisiin liittyvä terveysriski, puoli päivää on liikaa.

Toinen huomioitava asia liittyy läpinäkyvyyden periaatteeseen ja sen huomioimiseen tiedottamisessa.  Digitaalinen maailma on luonteeltaan läpinäkyvä ja pitkämuistinen. Jos moka sattuu kohdalle, on järkevintä ensin myöntää avoimesti tapahtuneet virheet ja sen jälkeen keskittyä kuvaamaan niiden korjaamiseksi tehtyjä toimenpiteitä, niiden etenemistä ja tuloksia.  Ylimieliset tai ympäripyöreät julkilausumat eivät korjaa mainetta, ne voivat pahentaa vahinkoa kuten Taco Bellin rottajupakassa kävi.

Jotta mahdolliset alkavat tulipalot voi sammuttaa ajoissa, on niistä saatava nopeasti tietoa.  Digitaalisessa maailmassa avuksi voi olla esimerkiksi Google Alerts (www.google.fi/alerts), joka voidaan virittää tarkkailemaan internetissä julkaistavaa sisältöä ja ilmoittamaan esimerkiksi uusista internet-sivuista, blogiartikkeleista ja videoista.  Halutessaan hälytyksen voi saada jopa välittömästi Googlen havaittua verkossa uutta sisältöä.

Maineen hallinta digitaalisessa maailmassa

Digitaalisen maailman nopeus ja läpinäkyvyys, yhdistettynä yleisesti kasvavaan kestävän kehityksen periaatteiden arvostukseen, asettavat yritysten PR-toiminnolle haasteita. Maineen hallinta digitaalisessa maailmassa edellyttää paitsi aikakäsitteen tarkistusta, myös organisaation moraalisen tarkoituksen syvällistä ymmärtämistä ja tämän ymmärryksen siirtämistä kaikkeen ympäröivän maailman kanssa tapahtuvaan vuorovaikutukseen. Digitaalisessa maailmassa maineensa säilyttävät parhaiten organisaatiot, joiden tapa hoitaa asiat asiakkaiden, työntekijöiden ja muiden tärkeiden sidosryhmien kanssa perustuu kestäviin arvoihin ja niiden mukaan elämiseen.

Artikkelin lähteenä on käytetty Larry Weberin uutta teosta Sticks & Stones – How Digital Business Reputations Are Created Over Time and Lost in a Click, jota suosittelen lämpimästi kaikille organisaation maineen hallinnan ja PR:n tulevaisuudesta kiinnostuneille.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

LO ja mitä sen jälkeen tapahtui

Internetin syntyyn johtanut Arpanet-verkko käynnistyi koeviestin lähettämisellä 29.10.1969.  Kirjaimet L ja O muodostivat ensimmäisen Arpanet-verkossa välitetyn viestin.  Tarkoitus oli lähettää myös kolmas kirjain, G, mutta sitä ennen verkko jo kaatui. Paljon on tapahtunut tuon päivän jälkeen ja paljon tulee vielä tapahtumaan.

Keski-ikään ehtinyt internet on kuluneiden 40 vuoden aikana muuttanut maailmaa monella tavalla, eikä muutoksille ole näkyvissä loppua.

Kaupankäynti ja liiketoimintamallit

Ennen internetin aikaa maailma oli suurten yritysten ja monenlaisten välikäsien hallitsema kaupankäynnin areena.  Internet on avannut globaalit markkinat myös pienille yrityksille ja tehnyt mahdolliseksi ansaita rahaa pienten kohderyhmien tarpeisiin suunnatuilla tuotteilla ja vähentänyt kaupankäynnin välikäsien merkitystä. Monet  yritykset ovat sopeuttaneet liiketoimintamalliaan ja tuotteitaan säilyttääkseen kilpailuetunsa.  Lisäksi internetin aikakausi on synnyttänyt kokonaan uudenlaisia liiketoimintamalleja ja niiden toteuttamiseen kykeneviä organisaatioita.

Viestintä

Ennen internetin aikaa ihmisten välinen kaukoviestintä perustui kirjeisiin ja puhelimeen.  Nyt olemme siirtäneet huomattavan osan henkilökohtaisesta viestinnästämme sähköpostiin ja pikaviestipalveluihin.

Pankki

Ennen internetin aikaa pankkiasiat hoidettiin konttorissa ja laskut lähetettiin kirjeinä maksupalveluun.  No, tiedämme kyllä miten pankkiasiat tänään hoidetaan.

Musiikki

Ennen internetin aikaa musiikkia julkaistiin ja käytettiin LP-levyiltä ja sittemmin CD-levyiltä.  Nyt musiikkia ladataan tai kuunnellaan suoraan verkosta.

Video

Ennen internetin aikaa video oli Hollywoodin ja television väline.  Omien videoiden tuottaminen ja julkaiseminen suurten yleisöjen nähtäväksi oli vain pienen piirin mahdollisuus.  Nyt kuka tahansa voi tuottaa ja julkaista videon ja saada sille kymmenien miljoonien ihmisten yleisön.

Radio

Ennen internetin aikaa radio oli yksisuuntainen media, joka lähetti ohjelmaa ennalta sovitun aikataulun mukaan.  Nyt radio-ohjelmia voidaan tuottaa ja julkaista siten, että ne ovat milloin tahansa kuunneltavissa tai ladattavissa myöhemmin kuunneltaviksi.

Yhteisökäyttäytyminen

Ennen internetin aikaa yhteisöjen muodostaminen ja tehokas ylläpitäminen edellytti, että sen jäsenet asuivat fyysisesti lähellä toisiaan.  Nyt yhteisö voi koostua lukemattomista jäsenistä, jotka eivät ehkä koskaan fyysisesti tapaa toisiaan.  Silti yhteisö voi toimia tehokkaasti ja tuottaa jäsenilleen merkittävää arvoa.

Kustannustoiminta ja media

Ennen internetin aikaa tiedonvälitystä hallitsivat kustannus- ja mediayhtiöt ja niiden tuottama sisältö.  Nyt kuka tahansa voi perustaa median ja saada sille merkittävän yleisön.  Yhä suurempi osa kaikesta julkaistavasta sisällöstä tuotetaan ammattimaisen kustannus- ja mediatoiminnan ulkopuolella.

Elämme kahdessa maailmassa

Mitä tämä kaikki sitten tarkoittaa? Tärkein johtopäätös on se, että meitä ympäröivä maailma muodostuu tänä päivänä kahdesta erillisestä, mutta toisiinsa vaikuttavasta osamaailmasta. Fyysisen maailman lisäksi on olemassa digitaalinen maailma, jonka merkitys ihmisille on täysin verrattavissa fyysiseen maailmaan.  Ihmiset myös liikkuvat sujuvasti näiden kahden maailman välillä ja odottavat saavansa haluamiaan asioita molemmissa maailmoissa. Maailmat eivät kuitenkaan ole samanlaisia – digitaalisessa maailmassa fysiikan lait eivät ole voimassa.  Fyysisen maailman ajattelu- ja toimintamallit eivät myöskään sellaisenaan sovellu digitaaliseen maailmaan.

Yritysten on osattava toimia molemmissa maailmoissa

Vain hyvin harvat yritykset voivat tulevaisuudessa keskittyä toimimaan vain fyysisen maailman ehdoilla, unohtaen digitaalisen maailman olemassaolon. Kaikkien kooltaan merkittävien yritysten ja muiden organisaatioiden on osattava toimia molemmissa maailmoissa, sillä se on niiden asiakassuhteiden, maineen ja brändin rakentamisen kannalta välttämätöntä.  Pienille organisaatioille digitaalinen maailma on merkittävä kasvumahdollisuus.  On myös olemassa organisaatioita, joiden ei erityisesti tarvitse pohtia digitaalisen maailman erityisvaatimuksia menestyäkseen, sillä nämä organisaatiot ovat syntyneet digitaaliseen maailmaan.

Tulevaisuuden ennustaminen on aina vaikeaa.  Selvää on kuitenkin se, että seuraavat 40 vuotta tuovat mukanaan vielä monia mullistuksia ja muutoksia, nostaen monia uusia yrityksiä menestykseen ja vieden samalla auringonlaskuun monia sellaisia, jotka pohtivat muutosten käynnistämistä liian kauan.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Kysyvätkö asiakkaasi sinulta toimialasuunnattuja päätoimialojesi erityisominaisuuksia?

Mitä hienompi tuote, sitä vaikeampaa siitä on tehdä selkokielistä viestintää.  Siltä ainakin tuntuu kun ulkopuolisena arvioi monien yritysten ulosantia.

Jaksan hämmästellä monien yritysten määrätietoista ja pitkäjänteistä tapaa tehdä ulkoista viestintää.  Tässä taas pari palkinnon arvoista poimintaa erään “laadukkaita ohjelmistoja ja ulkoistamisratkaisuita” tarjoavan yrityksen kotisivuilta (etusivulta):

“Toimivat ratkaisut automatisoivat ja selkeyttävät liiketoiminnan prosesseja, jolloin yrityksen resurssit voidaan keskittää ydinliiketoiminnan kehittämiseen.”

“Tarjoamme toimialasuunnattuja ratkaisuja, jotka sisältävät päätoimialojemme erityisominaisuuksia, sekä toimialariippumattomia ohjelmistoja.”

Voi veljet sentään! Ymmärtääköhän näiden kirjoittaja itsekään, mitä hän oikein haluaa sanoa?  Entä ymmärtävätkö asiakkaat?

Kenen pitäisi tämän perusteella uskoa ja mitä?

On vaikea arvioida, kenelle tällainen yritysviestinnän mambojambo on kirjoitettu.  Yhtä vaikea on määritellä, mitä tarkoitusta varten se on kirjoitettu.  Eikä tämä ole vain yhden yrityksen ongelma – esimerkkejä löytyy vaivatta lisääkin.  Erityisesti yrityksille suunnatun markkinoinnin ja viestinnän kieli on kuin jonkin salaseuran messumutinaa, joka ei ulkopuoliselle avaudu.

Haluavatko asiakkaat tällaista viestintää?

Vaikea uskoa että haluaisivat.  Asiakkaat tarvitsevat ostopäätösongelmiensa ratkaisemiseen ja muiden tietotarpeidensa täyttämiseen ymmärrettävää tietoa. Joskus tietotarpeet voivat koskea teknisiä yksityiskohtia, joskus saatavuutta, joskus käytettävyyttä, joskus jotain muuta asiakkuuteen liittyvää.  Oleellista on se, että tarjolla on hyödyllistä tietoa silloin kun sille on käyttöä.

Edellä esitetyn kaltaisen hubbabubban suurin ongelma onkin lopulta se, että siitä ei ole hyötyä kenellekään, ei missään tilanteessa.  Ja kun näin on, miten tällainen viestintä voisi edistää tavoitteidesi saavuttamista?

Miten tästä vaivasta pääsee eroon?

Kannattaa kokeilla seuraaviin kysymyksiin vastaamista ennen viestintämateriaalin kirjoittamista:

1) Kenelle tämä viesti on tarkoitettu?

2) Millaisia tietotarpeita varten?

3) Mitä haluan vastaanottajan uskovan?

4) Millaista sanastoa vastaanottaja käyttää puhuessaan tuotteistani?

Ja tietysti täytyy huomioida yksi asia: mikäli rehellinen vastaus tuohon viimeiseen on, että asiakkaat puhuvat “toimialasuunnatuista ja päätoimialan erityisominaisuuksia sisältävistä ratkaisuista, jotka mahdollistavat heidän keskittymisensä ydinliiketoimintaan”, kannattaa jatkaa vanhaan malliin.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Kuinka suuri verkkojalanjälki sinulla on?

Ostopäätöksiin liittyvä tiedonhaku siirtyy kiihtyvällä vauhdilla nettiin.  Asiakkaat haluavat löytää ratkaisun ongelmaansa käyttämällä apuna hakukoneita ja sosiaalista mediaa.  Mitä suurempi verkkojalanjälki sinulla on, sitä helpommin potentiaaliset ostajat löytävät juuri sinun tarjoamasi vaihtoehdot.

Fyysisen maailman jalanjälki ja verkkojalanjälki

Jalanjälki tässä yhteydssä tarkoittaa sitä näkyvyyttä, jonka jokin organisaatio toimintaympäristössään saavuttaa.  Fyysisen maailman jalanjälki koostuu niistä näkyvistä ja konkreettisista asioista, jotka yhdistetään johonkin yritykseen tai brändiin. Tällaisia ovat esimerkiksi myymälät ja muut rakennukset, ajoneuvot ja valomainokset. Isoilla yrityksillä on iso jalanjälki, pienillä yrityksillä useimmiten pieni.  Fyysisessä maailmassa isot tulevat aina olemaan isoja ja pienet pieniä, sillä pienten yritysten voimat eivät riitä kuromaan eroa umpeen.

Kun markkinointi siirtyy internetiin, fyysisen maailman jalanjäljen korvaa verkkojalanjälki.   Verkkojalanjälki puolestaan muodostuu julkaisemastasi sisällöstä ja sen näkyvyydestä internetissä.

Verkkojalanjälkesi on sitä suurempi mitä enemmän:

• sinulla on julkaistuja yksittäisiä internet-sivuja – huomaa, että blogiartikkeli on myös yksi internet-sivu!
• julkaisemistasi yksittäisistä sivuista on indeksoitu hakukoneiden tietokantoihin
• muilla internet-sivustoilla ja blogeissa on julkaisemaasi sisältöön osoittavia linkkejä
• sinulla on seuraajia sosiaalisen median palveluissa (esimerkiksi Facebook tai LinkedIn)
• sisältöösi osoittavia kirjanmerkkejä on tallennettu verkkoon (esimerkiksi Delicious.com)

Verkkojalanjälki on markkinointi-investointi

Olen aiemmin tässä blogissa kuvannut, miten internetissä julkaisemasi sisältö on luonteeltaan investoinnin kaltainen.  Aina kun julkaiset uutta sisältöä, lisäät pienen palasen markkinointikoneistoosi ja vahvistat sen tehoa – toisin sanoen kasvatat verkkojalanjälkeäsi.  Suurempi verkkojalanjälki tarkoittaa suurempaa todennäköisyyttä saattaa yhteen oikeaa vaihtoehtoa etsivä asiakas ja sinun tarjoamasi ratkaisu.

Verkkojalanjäljen kasvu johtaa internet-toimipaikkaasi tulevien valikoituneiden kävijöiden määrän kasvuun.  Tämä yhdistettynä hyvään palveluun ja asiakasta puhutteleviin tarjouksiin on keino luoda magneetin tavoin toimiva inbound-markkinointimalli, joka tuo sinulle kiinnostuneita asiakkaita ja auttaa avaamaan asiakassuhteen heidän kanssaan.

Pienten organisaatioiden näkökulmasta verkkojalanjälkeen liittyy eräs mielenkiintoinen mahdollisuus.  Koska fyysisen maailman lainalaisuudet eivät verkossa ole voimassa, myös pienellä yrityksellä voi olla hyvin suuri verkkojalanjälki. Pienet yritykset voivat menestyksellisesti kilpailla asiakaskokemuksen laadussa kokoluokkaansa moninkertaisten tarjoajien kanssa.

Onko organisaatiollasi jo blogi?

Blogin avaaminen on useimmiten nopein tapa käynnistää verkkojalanjäljen nopea kasvu.  Blogin käyttöönotto on suhteellisen vaivaton toimenpide, sen päivittäminen on teknisesti helppoa ja blogiartikkelit päätyvät nopeasti hakukoneiden indekseihin. Lisäksi blogi avaa mahdollisuuden keskustelujen käymiseen, joka osaltaan edistää verkkojalanjälkesi kasvua.

Millainen verkkojalanjälki organisaatiollasi on?  Millaisia mahdollisuuksia avautuisi, jos verkkojalanjälkesi kasvaisi?

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Neljä tapaa saada huomiota

Me kaikki kaipaamme ja haluamme kipeästi huomiota.  Markkinoinnissa ja tiedottamisessa huomion saaminen on edellytys tavoitteiden saavuttamiselle. Huomiota voi periaatteessa saada neljällä eri tavalla.  Oheinen leikkimielinen nelikenttä kokoaa vaihtoehdot.

Napsauta kuvaa nähdäksesi suuremman version.

Kun käännyt huomion tarpeesi kanssa mainostoimiston puoleen, sinut talutetaan ostamaan huomiota mainonnan avulla.

Viestintätoimisto tarjoaa ratkaisuksi huomion kerjäämistä, toisin sanoen toimittajien pommittamista lehdistötiedotteilla, jotta nämä kirjoittaisivat juttuja ja julkaisisivat osia tarinastasi.

Digimarkkinoinnin toimistot haluavat pakottaa potentiaalisten ostajiesi huomion tekemällä ohittamattomia banneriratkaisuita ja muita spektaakkeleita netin käyttäjien riemuksi.

Voit itse ansaita asiakkaidesi huomion antamalla heille jotain hyödyllistä tai viihdyttävää ilman välittömiä vastaodotuksia.  Onnistuessasi voit saada asiakkaasi jopa välittämään viestiäsi eteenpäin – täysin vapaaehtoisesti ja ilman korvausta.

Miten sinä haluat saada potentiaalisten ostajiesi huomion?  Missä uskot olevan eniten käyttämättömiä mahdollisuuksia?

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Mainoskampanja on kulu, blogiartikkeli on investointi

Ovatko panostukset markkinointiin kuluja vai investointeja?  Tämä kysymys nousee keskustelun aiheeksi aina silloin tällöin.  Yksi vastaus on: riippuu markkinoinnista.

Kampanja on ollut markkinoinnin tärkein työväline useiden kymmenien vuosien ajan. Kampanja voidaan toteuttaa esimerkiksi ostamalla mediatilaa televisio-, radio- tai sanomalehtimainontaa varten, vuokraamalla telemarkkinointikapasiteettia tai lähettämällä kuormalavallinen suoramarkkinointikirjeitä. Käytettäessä mainontaa tai suoramarkkinointia ensin tietysti suunnitellaan mainostoimiston kanssa leiskat ja tekstit.  Kampanja kestää aikansa, budjetti palaa ja sitten lasketaan tulokset.

Entä jos kirjoitat blogiartikkelin?

Blogiartikkeli on täysin erilainen markkinointiväline kuin mainoskampanja.  Se ei aiheuta juuri kuluja, vaan on päinvastoin osa investointiasi profilointiin, löydettävyyteen ja asiakassuhteiden rakentamiseen internetin avulla.

Mihin tämä perustuu?

Ensinnäkin: jokainen julkaisemasi uusi blogiartikkeli on pieni palanen siitä suuresta palapelistä, jota kokoamalla rakennat brändiäsi verkossa. Yksittäinen palanen on pieni, mutta kun lisäät niitä ajan mukana, kuva alkaa selkiytyä ja saada hahmoa.  Kun markkinoidaan sisällön avulla, enemmän todellakin on enemmän.

Toiseksi: löydettävyys on sisällön laadun ja määrän jälkeen tärkein markkinointikeinosi internetissä.  Blogiartikkelin kirjoittaminen on nopea ja suhteellisen vaivaton keino tuottaa tehokkaasti hakukoneiden indekseihin päätyviä nettisivuja.  Ja jos jokainen yksittäinen sivu on yksi mahdollisuus tulla löydetyksi hakukoneesta, on sivun lisääminen aina investointi löydettävyyteen.

Kolmanneksi: toisin kuin mainoskampanjat, telemarkkinointikampanjat ja muut tavanomaiset markkinointitoimenpiteet, blogiartikkelit eivät katoa ajan mukana.  Ne vaikuttavat pitkään ja usein niiden teho jopa kasvaa ajan mukana.  Uusien blogiartikkeleiden lisääminen ei myöskään tee aiemmin julkaistuja vähemmän hyödyllisiksi – ellet sitten jatkuvasti pyörrä puheitasi ja sanoudu irti kaikesta, mitä olet aiemmin kirjoittanut!

Ja neljänneksi: blogiartikkelit voivat olla myös keino avata ja käydä keskusteluja asiakkaidesi kanssa.  Nämä keskustelut voivat myös laajeta sosiaalisen median ja muiden blogien välityksellä siten, että niihin osallistuvat lopulta myös monet sellaiset henkilöt, jotka eivät ole koskaan vierailleet nettisivuillasi tai blogissasi.

Kulun ja investoinnin ero on panostusten ajallisessa vaikuttavuudessa.  Kulu on lyhytvaikutteinen ja investointi tuottaa tuloa pitemmän ajan kuluessa. Tavanomaisia markkinointikeinoja käytettäessä markkinointipanostukset ovat suurelta osin kuluja. Kun markkinointia tehdään internetissä sisällön avulla, markkinointipanostukset muodostuvat investoinniksi, joka tuottaa tuloa pitkään.  Lisäbonuksena tulee vielä se, että jokainen lisäpanostus voi vahvistaa aiemmin tehtyjen investointien tehoa.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Barack Obama, sosiaalinen media ja Suomen seuraavat presidentinvaalit

Barack Obama on maailman ensimmäinen sosiaalisen median avulla virkaansa valittu presidentti. Hänen kampanjassaan hyödynnettiin tavanomaisten markkinointikeinojen, kuten televisiomainonnan, lisäksi tehokkaasti sosiaalisen median mahdollisuuksia. Sosiaalinen media on mahdollisuus irtiottoihin myös seuraavissa Suomen presidentinvaaleissa.

Barack Obaman vaalikampanja kytkeytyy median valtakauden vaihtumiseen – televisio antaa nyt tilaa sosiaaliselle medialle. Vastaava tilanne koettiin edellisen kerran lähes 50 vuotta sitten, kun John F. Kennedy ohitti vastustajansa Richard Nixonin ja samalla televisio syrjäytti radion aseman ykkösmediana.

Barack Obaman verkkojalanjälki oli ratkaisevasti suurempi kuin McCainin

Presidentinvaalien ratketessa vuonna 2008, Barack Obama oli rakentanut murskaavan ylivoimaisen kannattajistaan koostuvan verkoston sosiaalisen median palveluissa, kuten Facebooksissa ja Twitterissä. Alla olevaan taulukkoon kootut esimerkit kertovat tämän selkeästi:

	Barack Obama	John McCain
Facebook – ystäviä	2444384	627459
Indeksoituja sivuja Googlessa	1820000	30700
Hakutulososumia Googlessa	85718216	55289370

Lähde: Pete Qully 2008

Barack Obaman vaalikampanja ei luonnollisesti perustunut pelkästään sosiaalisen verkon mahdollisuuksiin. Uudet tavat luoda yhteys äänestäjiin kuitenkin takasivat Obamalle ratkaisevan irtioton John McCainista, joka panosti kampanjassaan pääasiassa vanhoihin menetelmiin eikä vastaavalla tavalla osannut verkottua äänestäjien kanssa.

Suomen seuraavat presidentinvaalit ja sosiaalinen media

Olen vakuuttunut siitä, että myös Suomen seuraavissa presidentinvaaleissa sosiaalinen media näyttelee tärkeää roolia. Osaavissa käsissä sosiaalinen media on valttikortti, jonka vaikutus voi olla ällistyttävän suuri – nimenomaan sen tarjoamien vuorovaikutusmahdollisuuksien ansiosta. Viime aikojen tapahtumat eivät ole lisänneet yleistä luottamusta poliitikkoihin, eivätkä yksisuuntaiset julistukset ja lupaukset paremmasta pysty tilannetta korjaamaan.

Äänestäjät odottavat yhä enemmän avoimesti esitettyjä, selkeitä näkemyksiä ja valmiutta käydä keskustelua. Tämä ei onnistu mainostoimiston konsepteilla ja siihen kytketyllä yksisuuntaisella markkinointiviestinnällä. Räntäisten torien kiertäminen on ehkä edelleenkin tarpeen, mutta keskustelua on samanaikaisesti mahdollista käydä kymmenillä paikkakunnilla yhtä aikaa verkon avulla.

Pitkäjänteisyys on avoimuuden lisäksi toinen menestystekijä. Barack Obama käynnisti oman työnsä sosiaalisessa mediassa jo ennen kuin hänet oli nimitetty presidentinvaaliehdokkaaksi. Sosiaalinen media toimii luottamuksen, suhteiden ja keskustelun avulla. Maineen ja luottamuksen rakentaminen vie aikaa, eivätkä tavanomaiset kampanjaiskut auta. Niiden, jotka tämän uuden vaikutuskanavan voiman haluavat vuonna 2012 hyödyntää, olisi syytä jo olla mukana – tai aloittaa viimeistään nyt.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Tuotteesi ominaisuudet eivät ole hyvää sisältöä

Internetissä sisältö on tärkein markkinointiväline.   Julkaisemalla aktiivisesti hyvää sisältöä ja huolehtimalla sen löydettävyydestä voit kasvattaa verkkojalanjälkeäsi ja tavoittaa jatkuvasti enemmän potentiaalisia asiakkaita. Kun sisältöä lähdetään tuottamaan markkinoinnin ja tiedottamisen tarpeisiin, on aiheellista tehdä itselleen yksi lupaus – olla puhumatta omista tuotteista ja niiden ominaisuuksista.

Miksi tuoteominaisuuksista ei synny tehokasta sisältöä markkinointiin ja tiedottamiseen?

Ensimmäinen syy on se, että asiakkaat eivät ole kiinnostuneita tuotteistasi ja niiden ominaisuuksista.  Asiakkaat ovat kiinnostuneita ainoastaan itsestään ja omien ongelmiensa ratkaisemisesta.  Tuotteesi voi olla asiakkaalle täysin oikea, mutta asiakas ostaa sen vain siksi, että tuotteesi sisältää asiakkaan haluamat hyödyt oikeaan hintaan.

Toinen syy on se, että tuoteominaisuuksien avulla on lopulta hyvin vaikea erilaistua ja tarjota asiakkaalle syy ostaa juuri sinulta.  Asiakkaiden näkökulmasta kerrotut hyvät tarinat ovat paljon vahvempia differointikeinoja ja ne tuottavat helpommin pitempikestoisia kilpailuetuja.

Kolmas syy: jos julkaisemasi sisältö keskittyy tuotteidesi ominaisuuksiin, asiakkaat eivät juuri halua jakaa sitä keskenään.  Sinun kannaltasi tämä tarkoittaa, että sosiaalisen median tarjoama ilmainen markkinointiviestintä jää hyödyntämättä. Saadaksesi viestisi haluamasi kohdeyleisön tietoisuuteen joudut tämän seurauksena näkemään vaivaa ja käyttämään enemmän rahaa ostaaksesi tarvitsemasi huomion esimerkiksi mainonnan avulla.

Ansaitse asiakkaidesi huomio tarjoamalla sisältöä, joka kiinnostaa

Kääntämällä näkökulma itsestäsi ja tuotteestasi asiakkaisiin ja näiden kohtaamiin ongelmiin, sinulla on täysin erilaiset mahdollisuudet tuottaa asiakkaita kiinnostavaa sisältöä, jota he mielellään ottavat vastaan ja myös jakavat keskenään.  Erilaisten palveltavien ostajapersoonien tunnistaminen on tärkeä edellytys löytää sellaisia näkökulmia, joista asiakkaat lähestyvät sinua ja tarjoamiasi tuotteita ja palveluita.  Kun tavoitat asiakkaan huomion – et ostamalla tai pakottamalla, vaan saamalla asiakkaan vapaaehtoisesti kuuntelemaan sinua, olet saavuttanut hyvän asiakkuuden ensimmäisen merkkipaalun.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Pitäisikö tarjoamasi ilmainen sisältö laittaa portin taakse?

Jos tarjoat nettisivuillasi tai blogissasi whitepapereita, e-kirjoja tai muuta sisältöä ilmaiseksi, pitäisikö sinun vastapalveluksena saada yhteys- ja muita tietoja niistä henkilöistä, jotka lataavat näitä sisältöjä?

Onko tarjoamasi sisällön edessä portti?

Ilmaisen sisällön käyttö markkinoinnissa on yleistymässä. Yhä useamman organisaation osaamista, näkemyksiä ja kokemuksia on tarjolla erilaisten raporttien, whitepapereiden ja e-kirjojen muodossa. Homma toimii siten, että jostakin asiakkaita kiinnostavasta aiheesta kootaan paketti tietoa ja julkaistaan se omilla nettisivuilla tai blogissa, josta sen voi ladata omalle koneelleen luettavaksi. Useimmiten julkaisut ovat pdf-muotoisia ja niiden lataaminen tapahtuu erityisesti tätä tarkoitusta varten laaditulta lataussivulta.  Käyttäessään ilmaista sisältöä markkinoija luonnollisesti toivoo sen rakentavan itsestään oikeanlaista mielikuvaa ja johtavan mielenkiintoon markkinoijan tarjoamia tuotteita tai palveluita kohtaan.

Pitäisikö sisältöäsi lataavilta asiakkailta pyytää yhteys- ja muita tietoja?

Asian suhteen on kaksi pääkoulukuntaa. Ensimmäistä, ehkä konservatiivisempaa ajattelua edustavaan koulukuntaan kuuluvat ovat sitä mieltä, että ehdottomasti täytyy ja kannattaa pyytää asiakkaalta vähintään sähköpostiosoite. Muutoin ilmainen sisältö katoaa maailmalle ilman, että siitä jäisi sen tarjoajalle mitään konkreettista.

Asioita hieman eri näkökulmasta asioita tarkastelevan toisen koulukunnan edustajat ovat eri mieltä. David Meerman Scott on usein sanonut, että netissä markkinointi toimii parhaiten siten, että asiakkaita kiinnostavaa sisältöä jaetaan ilmaiseksi ja ilman välittömiä vastapalveluksia. Markkinoijien tulisi lakata kontrolloimasta asioita liikaa ja ymmärtää, että jakamalla sisältöä ilman erilaisia kuulustelulomakkeita hyöty tulee ideoiden laajemman leviämisen muodossa.

Kuka on oikeassa – laittaako ilmainen sisältö portin taakse vai ei?

Ann Handley on kirjoittanut ilmaisen sisällön käyttöön liittyvistä näkökohdista hyvän artikkelin, jossa hän viittaa keskusteluunsa John Munsellin (CEO Bizzuka) kanssa. Hän toteaa, että periaatteessa kumpikaan koulukunta ei ole oikeassa tai väärässä, vaan ratkaisu pitäisi tehdä markkinoinnin tavoitteiden pohjalta:

Jos tavoitteena on kerätä liidejä tai postituslistaa sähköpostimarkkinointia varten, oikea ratkaisu on pyytää sisältöä lataavilta vähintäänkin sähköpostiosoite.

Jos tavoitteena on lisätä tunnettuutta ja rakentaa halutunlaista profiilia, on tämän tavoitteen edistämisen kannalta tehokkaampaa unohtaa kuulustelulomakkeet ja antaa sisältö ilman vastaodotuksia. Kyse ei ole pelkästään siitä, kuinka moni lataa tarjoamasi sisällön sivustoltasi. Usein suuret latausmäärät ovat seuraus siitä, että tieto tarjoamastasi kiinnostavasta sisällöstä on levinnyt netin käyttäjien keskuudessa. Kokemus on osoittanut, että täysin vapaasti saatavissa oleva sisältö voi huomattavasti helpommin lähteä leviämään sosiaalisen median verkostoissa kuin portin takana oleva, laadultaan vastaava sisältö.

Toinen merkittävä havainto on se, että sisällön laadusta riippumatta latauskertojen määrä kasvaa huomattavasti suuremmaksi silloin kun yhteys- tai muita tietoja ei pyydetä. Lisäksi jokainen lomakkeella oleva lisätietorivi on asiakkaalle uusi ylitettävä kynnys ja samalla mahdollisuus keskeyttää toimenpide. Joten mikäli katsot aiheelliseksi kerätä tietoa sisältöäsi lataavista asiakkaista, harkitse tarkkaan kuinka paljon tietoa on järkevää pyytää ilman että samalla itse pienennetään liiaksi latauskertojen määrää.

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.

Miten profiloitua osaajaksi työmarkkinoilla – ansioluettelo vai e-kirja?

Ansioluettelo, lyhyemmin CV, on 1900-luvun keino esitellä omaa osaamista potentiaalisille työnantajille.  Steve M. Chazin on entinen Applen työntekijä, joka tuntee yhtiön markkinoinnin salaisuudet.  Hänen ratkaisunsa saada huomiota työmarkkinoilla oli kirjoittaa e-kirja.

Marketing Apple  on tiivis e-kirja, jossa Steve Chazinin paljastaa viisi 10-vuotisen Apple-uransa kokemuksiin pohjautuvaa näkemystä siitä, miksi Apple on onnistunut lanseeraamaan menestystuotteen toisensa jälkeen. Chazin julkaisi e-kirjan syyskuussa 2007 blogissaan vapaasti kaikkien luettavaksi ja se on ladattu satoja tuhansia kertoja.

Steve Chazin saavutti Marketing Apple – e-kirjan avulla tavoittelemansa konsultin uran.  Hänen esimerkkinsä osoittaa ensinnäkin, että vanhoja pelisääntöjä ei tarvitse kunnioittaa eikä niiden vangiksi ole pakko jäädä. Positiiviseen erilaisuuteen kannattaa panostaa rikkomalla vallitsevan hiekkalaatikon rajat.  Toiseksi: arvokkaan sisällön tarjoaminen ilmaiseksi kohderyhmälle on tehokas markkinointikeino, jonka avulla saa ansaittua huomiota.

Tavanomainen ansioluettelo on lista tekijänsä koulutuksesta ja työhistoriasta titteleineen.  Hyväkään ansioluettelo ei juuri kerro tekijänsä todellisista kyvyistä, saavutuksista tai tavasta analysoida asioita – epäonnistumisista puhumattakaan.

Oletko suunnitellut työpaikan vaihtoa?  Mitäpä jos nyt miettisitkin asioita hieman toiselta kantilta ja kääntäisit ansioluettelosi tarinaksi, jonka voit kertoa tiiviin e-kirjan muodossa?  Kilpailu hyvistä työpaikoista on aina tiukkaa, mutta yhtä lailla myös työnantajat haluavat löytää avoimiin tehtäviinsä parhaiten sopivat henkilöt. Paketoimalla osaamisesi, työhistoriasi ja näkemyksesi mielenkiintoiseksi kokonaisuudeksi tuskin ainakaan heikentäisit mahdollisuuksiasi löytää itsellesi juuri se työ, mitä seuraavaksi haluaisit tehdä.

Niin, ja voihan sen tavanomaisen ansioluettelon aina laittaa menemään samassa paketissa.  Kumpaanko muuten luulet lukijan ensin tarttuvan?

Entäs ne Applen markkinoinnin viisi salaisuutta?  Lue Marketing Apple niin tiedät!

Tallenna artikkeli kirjanmerkkinä tai jaa edelleen. Napsauta ensin artikkelin otsikkoa. Paina sen jälkeen alla olevaa Share-painiketta ja valitse haluamasi palvelu.